筆者從事市調(diào)工作多年，親眼目睹國外公司每年要支付數(shù)百萬元甚至數(shù)千萬元的資金在中國進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并通過這些市場(chǎng)調(diào)查獲得了巨大的好處，在中國市場(chǎng)上取得了不菲的戰(zhàn)績。為什么國外公司認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)查重要且非常有用呢？簡單的回答是，國外公司在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中摸爬滾打了幾百年，在充分了解市場(chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)營銷已成為其經(jīng)營的基本

　　而國內(nèi)的公司卻有所不同，首先從理念上尚沒有像國外公司那樣完全從市場(chǎng)、消費(fèi)者的角度思考問題，造成了對(duì)市調(diào)工作重視不夠的現(xiàn)狀。另一方面，國內(nèi)企業(yè)和市調(diào)公司所設(shè)計(jì)及開展的市調(diào)項(xiàng)目往往存在很多不足之處，這是造成企業(yè)對(duì)市調(diào)結(jié)果不滿意的主要原因�！　�

　　筆者認(rèn)為，企業(yè)沒有認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)查的重要性，那是經(jīng)營理念問題；但企業(yè)認(rèn)為市調(diào)結(jié)果用處不大，主要是市調(diào)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)問題(市調(diào)過程中的質(zhì)量也是有問題的)。我們根據(jù)賽諾公司近年來為國內(nèi)外客戶服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出有效的市場(chǎng)調(diào)查必須遵循的幾個(gè)基本原則，在此與關(guān)心市場(chǎng)調(diào)查的有志之士共勉。　　

　　一、 理論模型統(tǒng)領(lǐng)原則　　

　　這里講的理論模型包括與市場(chǎng)營銷相關(guān)的理論模型，如營銷學(xué)理論、市場(chǎng)研究理論、消費(fèi)者行為學(xué)理論、廣告學(xué)理論、統(tǒng)計(jì)學(xué)理論、經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、社會(huì)學(xué)理論、心理學(xué)理論、決策學(xué)理論等�！　�

　　所謂“理論模型統(tǒng)領(lǐng)原則”，是指一個(gè)市場(chǎng)研究項(xiàng)目在方案設(shè)計(jì)的時(shí)候就必須在某個(gè)理論模型的指導(dǎo)下進(jìn)行。例如，客戶要研究品牌問題，我們有品牌資產(chǎn)理論作為指導(dǎo)；客戶要研究目標(biāo)市場(chǎng)問題，我們有STP(市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位)理論作為指導(dǎo)；客戶要研究顧客滿意問題，我們有TCS(客戶完全滿意)理論作為指導(dǎo)；客戶要研究影響消費(fèi)者品牌選擇決策問題，我們有消費(fèi)者購買決策過程理論作為指導(dǎo)；等等�？傊�，每一個(gè)市調(diào)項(xiàng)目，都應(yīng)該有某個(gè)或某幾個(gè)理論模型作為項(xiàng)目統(tǒng)領(lǐng)，在這些理論的指導(dǎo)下設(shè)計(jì)項(xiàng)目總體思路、問卷、調(diào)查對(duì)象、統(tǒng)計(jì)分析和研究報(bào)告等。　　

　　我們接觸過許多市調(diào)項(xiàng)目，純粹是按照人們普通思維方式的問題羅列，把客戶想知道的或市調(diào)公司覺得客戶想知道的問題羅列出調(diào)查問題，然后把調(diào)查結(jié)果做出盡可能多的統(tǒng)計(jì)計(jì)算，做成“漂亮”的市調(diào)報(bào)告。難怪企業(yè)講：市場(chǎng)調(diào)查就是把我們大致知道的東西給出定量的結(jié)果，告訴我們一個(gè)人有兩只眼睛、一個(gè)鼻子、一張嘴�！　�

　　“要跳出窗外進(jìn)行思考！”這是市調(diào)項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該具備的思維方式。我們不是單純的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，而是在幫助企業(yè)進(jìn)行行銷企劃，企劃方案的每一環(huán)節(jié)，都是有營銷理論作為指導(dǎo)的。因此，市調(diào)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)要遵循“理論模型統(tǒng)領(lǐng)的原則”�！　�

　　二、解決市場(chǎng)難題原則　　

　　“不能解決企業(yè)市場(chǎng)難題的市場(chǎng)調(diào)查是沒用的調(diào)查”。為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查？是為了解決企業(yè)在營銷過程中遇到的問題。當(dāng)然，我們也接觸過一些企業(yè)，他們進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的目的是為了在個(gè)人臉上貼金，以此證明他們接受了現(xiàn)代的營銷理念。但對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，進(jìn)行市調(diào)的目的是為了解決他們營銷過程中的難題�！　�

　　為什么我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售走勢(shì)越來越差？為什么我們的新產(chǎn)品沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可？我們可以進(jìn)入某個(gè)新的產(chǎn)品市場(chǎng)嗎？是誰在購買對(duì)手的暢銷機(jī)型，為什么？對(duì)于中高端產(chǎn)品我們應(yīng)如何設(shè)計(jì)行銷企劃方案？等等。　　

　　我們經(jīng)�？吹竭@樣的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，它們要花上數(shù)十頁甚至數(shù)百頁描述一個(gè)市場(chǎng)，但當(dāng)涉及到企業(yè)應(yīng)該如何做的時(shí)候卻只有一兩頁甚至一兩句話，并且還是不疼不癢的�！　�

　　“要雪中送炭，不要錦上添花！”當(dāng)企業(yè)沒有什么營銷難題需要解決的時(shí)候，請(qǐng)不要浪費(fèi)企業(yè)金錢進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查！當(dāng)市調(diào)公司不能為企業(yè)設(shè)計(jì)出幫助他們解決營銷難題的市調(diào)方案的時(shí)候，請(qǐng)不要浪費(fèi)企業(yè)金錢進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查！　　 

　　三、研究目標(biāo)鎖定原則　　

　　1.研究目標(biāo)鎖定原則是指對(duì)于每個(gè)市調(diào)項(xiàng)目要明確一個(gè)或兩個(gè)要解決的營銷難題作為市調(diào)目標(biāo)，且市調(diào)目標(biāo)不能過多。市場(chǎng)調(diào)查從項(xiàng)目設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行到研究報(bào)告都應(yīng)始終圍繞著這些目標(biāo)進(jìn)行。　　

　　例如，企業(yè)想搞清楚“是誰在購買對(duì)手的暢銷機(jī)型，為什么？”這一問題時(shí)，市調(diào)公司就應(yīng)該圍繞該問題進(jìn)行項(xiàng)目設(shè)計(jì)：對(duì)手的哪些機(jī)型最暢銷？會(huì)持續(xù)多長時(shí)間？哪些消費(fèi)者購買了這些機(jī)型？他們?cè)谫徺I這些機(jī)型時(shí)考慮了哪些因素？銷售人員對(duì)這些暢銷機(jī)型如何評(píng)價(jià)？對(duì)手對(duì)這些暢銷機(jī)型開展了哪些推廣活動(dòng)？這些暢銷機(jī)型的用戶是否滿意？如果市調(diào)公司能準(zhǔn)確、清楚地回答上述問題，就能夠幫助企業(yè)設(shè)計(jì)出針對(duì)對(duì)手暢銷機(jī)型問題的行銷企劃方案，包括如何研發(fā)本企業(yè)的新產(chǎn)品、如何進(jìn)行市場(chǎng)推廣、如何監(jiān)測(cè)產(chǎn)品上市后的效果等等�！　�

　　我們經(jīng)常看到這樣的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，目標(biāo)鎖定多之又多，從消費(fèi)者的特征、產(chǎn)品需求、價(jià)格接受程度、渠道的選擇、媒體接觸習(xí)慣到生活方式等應(yīng)有盡有，可想而知，最后的結(jié)果肯定是解決不了什么實(shí)際問題�！　�

　　2.這不一定全是市調(diào)公司的錯(cuò)！不少客戶提出的調(diào)查意向，往往就是按照上述思路進(jìn)行的。他們希望什么都知道，提出了書本上羅列的所有問題，然后市調(diào)公司就只能什么都調(diào)查，最終結(jié)果是什么都不深入，對(duì)企業(yè)營銷決策的用處是微乎其微。　　

　　3.“要有所得就必須有所不得”，“面面俱到的結(jié)果往往是面面不到”。市調(diào)項(xiàng)目一定要鎖定一兩個(gè)目標(biāo)，這是我們必須遵循的重要原則。設(shè)想一下，如果我們真能把一個(gè)問題搞深搞透，還能制定不出相應(yīng)的反擊性的行銷企劃方案嗎？結(jié)果我們的產(chǎn)品暢銷市場(chǎng)，那這個(gè)市調(diào)項(xiàng)目還不足夠偉大嗎？　　

　　如果一個(gè)人說他什么都會(huì)干，那他一定不會(huì)都干得太好；如果一個(gè)企業(yè)說它什么買賣都能做，那這個(gè)企業(yè)就很難有大的成績。市場(chǎng)調(diào)查也是一樣，如果它什么問題都想解答，那這個(gè)調(diào)查就很可能什么問題也解決不了�！　�

　　四、 遠(yuǎn)近研究并舉原則　　

　　對(duì)企業(yè)來講，他們正面對(duì)許多戰(zhàn)術(shù)問題需要解決。如，對(duì)手降價(jià)后市場(chǎng)狀況究竟怎么樣？對(duì)手正在進(jìn)行哪些促銷活動(dòng)？我們的產(chǎn)品為什么消費(fèi)者不喜歡？等等�；卮稹⒔忉�、解決這些問題的市場(chǎng)調(diào)查為近距離目標(biāo)的調(diào)查，這種類型的調(diào)查往往會(huì)收到立竿見影的效果。另外，企業(yè)還會(huì)面臨一些戰(zhàn)略問題需要解決(可能企業(yè)還沒有意識(shí)到)，如企業(yè)的品牌資產(chǎn)究竟處于什么態(tài)勢(shì)？當(dāng)消費(fèi)者談到本企業(yè)品牌的時(shí)候，究竟會(huì)產(chǎn)生哪些聯(lián)想？企業(yè)的品牌應(yīng)如何進(jìn)行戰(zhàn)略定位？等等�；卮稹⒔忉�、解決這些問題的市場(chǎng)調(diào)查為遠(yuǎn)距離調(diào)查，這種類型的調(diào)查往往是不會(huì)馬上見到效果的。

　　戰(zhàn)術(shù)問題很重要，它牽涉到企業(yè)當(dāng)前的生存和發(fā)展問題；戰(zhàn)略問題也很重要，它牽涉到企業(yè)未來的生存和發(fā)展問題�！　�

　　我們的一些企業(yè)往往過分地重視當(dāng)前的戰(zhàn)術(shù)問題，他們要打價(jià)格戰(zhàn)、要搞廣告轟炸、要翻著花樣促銷，目的是把難賣的產(chǎn)品賣出去。這些企業(yè)往往患了“營銷近視癥”。正因?yàn)槿绱�，我們可以目睹多少昨天曾叱咤風(fēng)云的企業(yè)而在今天則變得凄凄慘慘。因此，企業(yè)要從“短命”中走出，一個(gè)重要的問題是投入一定力量去研究戰(zhàn)略問題�！　�

　　五、投入產(chǎn)出匹配原則　　

　　“要少花錢辦大事，要不花錢也辦事”。這是不少企業(yè)的“信條”。厲行節(jié)約是重要的，但不能僅把“花最少的錢”作為衡量市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的惟一標(biāo)準(zhǔn)。不少企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查招標(biāo)的時(shí)候，往往讓幾家公司同時(shí)提交項(xiàng)目計(jì)劃書，剔除個(gè)別太差的公司，然后就憑項(xiàng)目費(fèi)用的高低選定合作公司�！　�

　　應(yīng)該指出的是，巨額資金的投入不一定能獲得有效的市調(diào)結(jié)果，而盡可能少花錢的結(jié)果可能是顆粒無收，關(guān)鍵是投入的資金是否能夠帶來有效的回報(bào)。就像我們前面所舉的例子那樣，如果市場(chǎng)調(diào)查能解決本企業(yè)機(jī)型暢銷問題，花上幾十萬元甚至上百萬元又有什么不可以的呢？反過來說，如果我們的調(diào)查是一個(gè)泛泛的調(diào)查，解決不了什么實(shí)際問題，那花上幾萬元甚至幾千元是不是浪費(fèi)呢？　　

　　賽諾公司曾受國內(nèi)某公司委托進(jìn)行了一次某新產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)研究項(xiàng)目，在項(xiàng)目進(jìn)行之前，客戶對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景非常看好，準(zhǔn)備投入巨額資金進(jìn)入該產(chǎn)品市場(chǎng)。但是，通過賽諾公司的調(diào)查，我們的結(jié)論是該產(chǎn)品目前還不具備在中國快速發(fā)展的條件，因此，建議客戶應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎行事。根據(jù)我們的報(bào)告，客戶放棄了進(jìn)入該產(chǎn)品市場(chǎng)的設(shè)想。這里要說明的是，和盲目上一個(gè)新項(xiàng)目并以失敗告終浪費(fèi)數(shù)千萬資金相比，花十幾萬元進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的費(fèi)用就是物有所值了。　　

　　最后，請(qǐng)牢記下面五句不是名言的名言：　　

　　1.沒有理論統(tǒng)領(lǐng)的調(diào)查是低擋的調(diào)查�！　�

　　2.不能解決問題的調(diào)查是無用的調(diào)查。 3.市場(chǎng)目標(biāo)過多的調(diào)查是空洞的調(diào)查。 4.只研究戰(zhàn)術(shù)的調(diào)查可能是近視的調(diào)查。 5.只想少投入的調(diào)查可能是最費(fèi)錢的調(diào)查。

　　原載：《銷售與市場(chǎng)》